La moda outdoor: una montaña rusa de emociones
Adidas Originals x Edison Chen, colección CLOT Silk Gazelle, SS25. Créditos: Adidas OPINIÓN La moda y el aire libre llevan años acercándose, algo visible en tendencias como Gorpcore o en las prendas de moda más funcionales. Sin embargo, lo que los consumidores combinan con naturalidad, a menudo pone a las marcas y al comercio minorista en una encrucijada estratégica. Las fronteras entre los segmentos siguen siendo bastante rígidas en el comercio minorista Gorpcore, un estilo que combina ropa técnica de montaña con estilo urbano, es solo el último ejemplo de una larga serie de combinaciones que se han visto en los últimos años. En ocasiones, se ha promovido la colocación de marcas de moda en comercios de aire libre, y en otras, que las marcas de aire libre hicieran más atractivo el comercio de moda. Al fin y al cabo, los consumidores son quienes marcan el camino: combinan ambos segmentos sin complejos, como una chaqueta de montaña con vaqueros o zapatillas de trail running con falda. El hecho de que un producto se haya desarrollado para el alpinismo no significa que vaya a utilizarse para ello. Pero lo que es posible sin complicaciones en el armario de los consumidores, no lo es en absoluto en el mundo real del comercio minorista. Las fronteras entre ambos segmentos son más impermeables de lo que cabría pensar, e incluso por una buena razón. Porque, a largo plazo, esta indecisión sobre a qué lado pertenecer puede causar serios problemas. Un vistazo a los últimos veinte años lo demuestra. La moda se apropia de las marcas de aire libre, no siempre para su beneficio Un ejemplo temprano de ello es Helly Hansen. La marca escandinava de ropa de vela y de aire libre fue "secuestrada" por la escena hip-hop en la década de 1990, sin que Helly Hansen lo pretendiera. De repente, las chaquetas acolchadas HH se veían por todas partes en las calles y en los patios de los colegios, y daba igual de dónde venía la marca y qué representaba en un principio. Al inesperado auge de las ventas le siguió un brusco despertar, ya que el público objetivo real de Helly Hansen percibió esta apropiación como algo disuasorio. Y, por supuesto, la tendencia de la moda siguió adelante tras unas cuantas temporadas. La marca estaba "quemada". Adidas tuvo que lidiar con el mismo fenómeno cuando el grupo de hip-hop RunDMC cantó una oda a las tres rayas, y finalmente, con el lanzamiento de Adidas Originals y otras submarcas, optó por separar estrictamente la moda del rendimiento, tanto en la colección como en la distribución y el marketing. Hasta la fecha, a Adidas le ha ido bien con esta estrategia y consigue el notable equilibrio entre deporte de élite, productos de masas y el mundo de la moda. Sin embargo, Adidas Terrex, la división de aire libre de la marca, sigue teniendo dificultades. Cuando se lanzó Terrex en 2011, Adidas pudo hacerse con los mejores deportistas de montaña para su marketing, pero eso no fue suficiente para lograr la credibilidad necesaria. El sector del aire libre se mantuvo escéptico. A Adidas se le achacaba precisamente aquello con lo que no se identificaba: mercado de masas y moda. Hasta hoy, Terrex parece estar todavía en fase de búsqueda: a veces se centra en la sostenibilidad, otras en la urbanidad y otras en la funcionalidad de alta gama. Cabe preguntarse si por eso no han funcionado las tiendas Terrex en Alemania. Pero, en principio, se puede afirmar que el público objetivo clásico del outdoor se siente halagado cuando, de repente, gente de la moda o famosos muestran sus marcas de aire libre ante las cámaras y en la calle ya no se puede distinguir quién ama realmente el deporte al aire libre y quién solo se adorna con él. Las marcas de aire libre se distancian activamente de la imagen de la moda La lista de marcas de outdoor que en los últimos años han sido promocionadas repentinamente por la moda o que de repente han desarrollado colecciones híbridas y a la moda se puede ampliar fácilmente: The North Face y Salomon también lo intentan ahora con colecciones separadas de rendimiento y moda, en parte también con tiendas separadas. Mammut también se atrevió a adentrarse en la moda con chaquetas de plumas doradas, botas de montaña blancas y cuerdas de escalada rosas, y fue penalizada por ello. El actual CEO, Heiko Schäfer (que curiosamente viene de Boss), hizo publicidad el año pasado con el eslogan "No somos una marca de ropa urbana" y le gusta recalcar que ese tipo de "escapadas" ya no se producirán en Mammut. La marca canadiense de aire libre de alta gama Arc'teryx ya había fundado hace más de quince años una filial de moda, Veilance, con prendas minimalistas de alta tecnología para el día a día. Curiosamente, el mundo de la moda no se abalanzó sobre la filial de moda Veilance cuando Arc'teryx ascendió al Olimpo de la moda hace dos o tres años, por ejemplo, a través de una colaboración con Jil Sander, sino sobre la línea clásica de aire libre o incluso la división militar. También en este caso, el repentino auge de la moda probablemente perjudicó la credibilidad de la marca y no gustó mucho al público objetivo principal. Por ello, Arc'teryx también se distancia ahora de su breve pero intensa relación con la moda. "Cuanto mayor sea nuestra huella, más nos aseguraremos de comunicar y definir con más fuerza nuestro posicionamiento principal", declaró Sven Radtke, director general para EMEA de Arc'teryx, con motivo de la inauguración de la nueva tienda en Múnich en una entrevista con FashionUnited. "Por supuesto, todos los clientes pueden comprar nuestros productos, pero nunca nos posicionaríamos en la moda por Gorpcore o cualquier otra tendencia". Las grandes colaboraciones de moda "ya no son un tema y tampoco están previstas para las próximas temporadas", es la estrategia actual. El ejemplo de Arc'teryx también demuestra que la moda se interesa por las colecciones de aire libre precisamente porque tienen una imagen determinada y representan algo. ¿Por qué si no se conforma el mundo de la moda con Veilance? ¿Por qué tiene que ser la línea de aire libre para actividades extremas? Porque el aire libre es el original, porque es ante todo funcional y, por tanto, distinguible de otros looks. Porque vive de la innovación técnica, no de la óptica. Las marcas de aire libre se enorgullecen de que algunos de sus productos permanezcan inalterados en la colección durante décadas. Piénsese en Fjällräven, que lleva más de cincuenta años con su colección Greenland o la mochila Kanken prácticamente inalteradas en su catálogo. O en Lowa, cuya bota de montaña Renegade pronto celebrará su 30 aniversario. Esta constancia, en contraposición a la moda, es lo que define el aire libre, y es la misma razón por la que la moda también puede adoptar como elementos visibles looks de tenis, fútbol o ballet, y que estos sigan siendo reconocibles como tales. La única colaboración de lujo de Arc'teryx con Jil Sander hasta la fecha, 2021. Créditos: Jil Sander x Arc’teryx ¿Quién se beneficia del auge del aire libre? Veamos qué ha aportado realmente el auge de Gorpcore y a quién. En cualquier caso, al mercado del aire libre le aportó alcance y nuevos públicos objetivos, sobre todo después de la pandemia, cuando un público urbano de moda empezó a interesarse de repente por la ropa funcional y las ventajas de las actividades clásicas al aire libre, como el senderismo y la acampada. Sin embargo, este nuevo público objetivo y la cuestión de cuánto tiempo seguirá siendo relevante preocupa(ba) al sector del aire libre, porque su intención principal no era apropiarse de la imagen del aire libre con fines de moda, sino que realmente quería ropa funcional, pero que se adaptara a sus hábitos de vestir, que fuera a la moda y que no pareciera un disfraz. ¿A quién le reportó el auge más ventas? A las marcas, a corto plazo, sin duda. Arc’teryx y Salomon registraron buenos crecimientos de ventas en los últimos años. Sin embargo, para el comercio minorista clásico de aire libre, el auge de la moda dürfte haber sido bastante poco interesante, sobre todo para los pequeños comerciantes, que no tienen espacio para presentar el tema por separado. "Los clientes de moda no van de repente a una tienda de aire libre a comprar una marca de aire libre solo porque el aire libre esté ahora de moda", dijo hace años una experta en comercio minorista del sector del aire libre, posicionándose así en contra de la narrativa habitual de algunas ferias o publicaciones especializadas. Al menos, grandes minoristas como Sport Schuster, en Múnich, han abordado el tema y han dedicado espacios cerca de la entrada a las colecciones de moda Gorpcore para atraer a nuevos clientes. Pero, sobre todo, dürften haber sido los comerciantes de moda quienes pudieron aplicar el tema de forma rentable. Tiendas como Newseum en Núremberg, Prm en Praga o Ka-Yo en Copenhague han desarrollado nuevos conceptos híbridos para clientes de moda que buscan precisamente esa "vibra" entre la tradición del aire libre y la innovación en moda. Aquí también surgieron nuevos escenarios para marcas jóvenes y nuevas que se han especializado precisamente en este mundo híbrido entre el deporte y la moda. La verdadera convergencia de los segmentos lleva generaciones Queda la pregunta de cuánto tiempo durará este auge y hacia dónde se desarrollará. No es de esperar que la importancia del culto al cuerpo y la experiencia de la naturaleza disminuya en los próximos años. Por lo tanto, hay muchas razones para creer que el deporte y el aire libre seguirán siendo una importante fuente de inspiración para la moda, sobre todo los estilos auténticos, que son reconocibles y despiertan emociones. Sin embargo, la magnitud de esta influencia fluctuará. Probablemente, solo la comodidad que conllevan los materiales funcionales, y de la que los consumidores modernos apenas quieren prescindir, sea capaz de integrarse de forma permanente. Sin embargo, mientras los verdaderos deportistas de aire libre y la gente de la moda quieran diferenciarse entre sí, no comprarán en las mismas tiendas, ni siquiera en línea, ni las marcas desarrollarán un interés real por centrarse más y de forma duradera en el otro público objetivo. Sin embargo, el público objetivo híbrido, que es más joven, está interesado en el deporte y no puede adscribirse ni al público objetivo clásico del aire libre ni a los clientes exclusivamente de moda, seguirá existiendo. Es el germen del desarrollo gradual de las colecciones de aire libre y deportivas, así como de la verdadera convergencia entre la moda y el aire libre, aunque estos temas no sean tan visibles en la moda mayoritaria durante unas cuantas temporadas. Para el futuro próximo, el barómetro de tendencias apunta primero a la "moda convencional". Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial. FashionUnited ha implementado herramientas de inteligencia artificial para agilizar la traducción de artículos entre nuestras plataformas, pues contamos con una red global de periodistas activos en más de 30 mercados, ofreciendo inteligencia empresarial y los contenidos más recientes en 9 idiomas. Esto permite que nuestros periodistas puedan dedicar más tiempo a la investigación y redacción de artículos originales. Los artículos traducidos con ayuda de IA son siempre revisados y editados por un editor humano antes de su publicación. Si tienes preguntas o comentarios sobre este proceso, escríbenos a info@fashionunited.com
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