La nueva generación se enfoca en democratizar funciones de gama alta, mejorar las cámaras y apostar por un diseño ultradelgado, aunque su llegada se ha visto empañada por quejas sobre su durabilidad. La principal novedad estratégica es la inclusión de características prémium en el modelo base, el iPhone 17, que ahora cuenta con pantalla ProMotion, Always-On Display y un sistema de cámaras avanzado con funciones como un sensor frontal cuadrado de 18 MP con Center Stage y la capacidad de 'Captura Dual'. Por su parte, el nuevo iPhone Air se posiciona como el más delgado en la historia de la marca, con apenas 5,6 mm de grosor, y ha demostrado una notable resistencia en pruebas de durabilidad. Sin embargo, la atención se ha centrado en los modelos Pro, que han sido objeto de la controversia conocida como 'scratchgate'. Usuarios han reportado que los dispositivos, especialmente en color azul, presentan arañazos con facilidad en el cristal trasero y en el módulo de cámaras. Apple respondió oficialmente que no se trata de daños permanentes, sino de una "transferencia de material" proveniente de soportes MagSafe antiguos, una explicación que no ha disipado del todo las dudas en la comunidad.

Este lanzamiento simultáneo en Colombia, facilitado por distribuidores como iShop, refleja la creciente importancia del mercado local para la compañía.